消費日報網 > 產業經濟 > 房產

房企銷售壓力嚴峻 恒大打響樓市價格戰第一槍

時間:2020-09-14 10:55:48 來源:南方日報

  9月6日晚間,恒大召開了一場營銷大會,許家印正式下達9月和10月的銷售命令,要求每個月要達到1000億元銷售額,“金九銀十”期間賣出2000億元。而在這場會議召開前,“恒大7折賣房”的宣傳頁面已經在各家新聞客戶端的開屏廣告位“霸屏”了一段時間。

  恒大的降價賣房被外界解讀為“打響樓市價格戰第一槍”,背后是行業的整體形勢和恒大自身發展狀況所致。受到上半年新冠肺炎疫情的嚴重影響,不少房企下半年面臨嚴峻的銷售壓力,多位業內學者向南方產業智庫表示,“金九銀十”已至,不排除接下來還有房企采用折扣換銷量的模式來沖擊銷售額。

  恒大祭出“史上最大折扣”

  與2月啟動的7.5折相比,恒大在9月7日至10月8日祭出的全國樓盤7折,成為其“史上最大折扣”。此外,還有網上賣房2000抵扣20000、樓盤去化率折扣最高8.8折等措施。

  南方產業智庫估算發現,如果按照一套住宅100萬元計算,若能拿到上述所有優惠,最終房價約為60萬元。在此基礎上,恒大全國樓盤每天還會推出10套額外9.7折的特價房源。

  恒大相關人士還向南方日報記者透露,“金九銀十”期間將確保40多個新項目如期開盤,許家印還授予恒大總部和地區公司部門負責人以上領導額外9.6折的簽批權限。

  業內對恒大折扣是否真能“折到實處”持保留態度,中原地產首席分析師張大偉認為,之前恒大歷次促銷折扣都收獲了市場關注,但實際價格變動不大,定義為“優惠”更恰當,除非是部分積壓的房源,否則價格波動不會大。

  盡管如此,恒大此前依靠折扣賣房還是取得了不錯的成績,疫情發生后開啟的線上賣房折扣優惠,讓恒大2月銷售額達到447.3億元,從3月開始便一直在600億元以上,并始終高于去年同期,達到了降價跑量的效果。

  “恒大是行業中每次在降價中動作較為積極的企業,充分說明此類企業對于銷售業績完成的任務之重?!币拙友芯吭褐菐熘行难芯靠偙O嚴躍進向南方產業智庫表示,類似折扣降價促銷有助于恒大加快項目去庫存,各類優惠活動其實都有助于實現更多的購房客戶關注,形成較大市場影響力。

  恒大如此看重銷售,或與其財務狀況和新戰略密切相關。

  今年3月底,恒大提出“高增長、控規模、降負債”新戰略,而“高增長”正是抓銷售和回款,為了實現這一目標,恒大下半年準備了價值超過8100億元的可售貨量。

  截至8月末,恒大年內合約銷售額4506.2億元,同比增長21.8%。由于恒大全年目標是6500億元,如果“金九銀十”期間能夠實現2000億元銷售額,這一目標便可提前實現。

  然而,恒大降價跑量的深層次原因還在于負債狀況,特別是“三道紅線”的壓力。南方產業智庫上周發布的HFI-60指數監測房企踩線情況顯示,恒大中報體現的凈負債率為219.53%,現金短債比為0.36,再加上恒大業績會自行披露剔除預收款資產負債率為79.8%,“三道紅線”全部中招。

  對此,恒大總裁夏海鈞在中期業績會上表示,相關融資是希望房地產業健康、穩定、快速發展,恒大堅決支持國家對房地產行業的管理調控,非常有信心在不遠的將來,各項指標完全達到監管部門的要求。

  現金、負債等“踩紅線”狀況,使得恒大必須采取措施加快銷售和回款,將負債降下來。根據恒大的新戰略,“降負債”要依靠增加銷售回款,控制土地儲備來實現,而恒大上半年的土地儲備已經回落了約0.5億平方米。

  嚴躍進認為,在“三道紅線、四檔管理”的框架下,恒大開展大幅度營銷優惠,客觀上也有助于緩解資金壓力,對于降低負債壓力和改善流動性等都有積極作用,此類項目去庫存也有助于后續其購地和其他多元化產業發展。

  事實上,對“三道紅線”有壓力的不止是恒大,還包括眾多房企。面臨高負債的處境,想要降低負債,加強銷售和回款勢必成為更多房企接下來的主要動作。

  房企銷售額承壓明顯

  南方產業智庫綜合上市公司公告及研究機構數據,對HFI-60指數監測房企上半年銷售數據進行了統計。在可統計銷售額的58家房企中,有31家今年上半年銷售額不及去年同期,萬科、碧桂園、保利、融創、綠地等龍頭房企銷售額同比均有下降。遠洋、華夏幸福(15.860, -0.04, -0.25%)、國瑞置業等6家房企銷售額同比降幅超過30%。銷售額同比上升有27家,其中瑞安房地產、建發國際的同比增幅超過50%,花樣年、中交地產(6.980, -0.05, -0.71%)和中國金茂同比增幅超過30%。

  相比猛增和猛降的房企,同比波動在10%以內的房企共有28家,其中,萬科和碧桂園分別比去年同期少了4.05%和5.32%。不過根據最新公告,萬科前8月合約銷售額累計為4382.2億元,碧桂園前8月權益銷售額累計為3821.6億元,均已超過去年同期水平。而上半年銷售額同比下降5.14%的奧園,在7月份便由降轉升超過去年同期,前8月銷售額累計達到712.8億元。

  盡管房企在下半年開始階段已經逐步扭轉銷售局面,但不論碧桂園、萬科還是奧園,8月末的銷售額同比增幅并沒有高出太多,分別只有2.79%、2.91%和4.89%。

  HFI-60指數監測房企中有40家公布了明確的年內銷售目標,從完成情況來看,上半年完成率普遍不到一半,有29家房企的銷售目標完成率在35%-45%的區間內,中交地產和遠洋集團分別只完成24.56%和20.92%,超過50%的只有恒大、金茂、金地三家,最高的恒大為53.67%。

  而截至8月,碧桂園和奧園8月完成率分別達到62.92%和53.92%,但2020年已過去三分之二,兩家企業暫未實現銷售目標的三分之二,恒大前8月完成率也僅為69.32%。這也意味著接下來的“金九銀十”,是房企能否實現銷售業績突破的關鍵時期。

  “恒大降價也代表了房地產行業一種姿態和趨勢?!痹趪儡S進看來,部分房企跟進的可能性比較大,“金九銀十”是房企積極促銷的重要時間點,該階段如果要搶客戶就必須降價。上半年疫情沖擊下房企面臨很多壓力,降價促銷去庫存、填補上半年銷售空白也成為行業趨勢。

  張大偉認為,從市場影響來看,房企做一些“搶收”的營銷動作,有利于避免市場后續波動對企業發展造成的影響,“房企都害怕年末疫情出現反復,這種情況下,把任務前置成為了必然?!?/p>

  南方產業智庫注意到,在恒大宣布7折賣房之前,剛剛落子廣州的中建東孚已經“搶收”了一輪。中建東孚在增城參與開發的御溪世家在8月29日開盤,由于報價僅約2萬元/平方米,甚至低于周邊一些樓盤幾年前的報價,開盤后400余套房源很快便賣光,銷售額將近7億元。

  種種跡象都在預示今年“金九銀十”并不簡單。但需要注意的是,部分城市此前已出現樓市過熱,深圳、東莞、杭州、沈陽等城市已紛紛加碼調控。

  社科院生態文明研究所與社會科學文獻出版社近日聯合發布的房地產藍皮書指出,從中央的決策意愿來看,近期國家控制房價大漲的決心不會變,對房地產調控從緊的政策方向也不會變。隨著多主體供給、多渠道保障、租購并舉的住房制度的全面落實,樓市需求壓力將有所減輕,房價大漲也會失去動力。

  嚴躍進也表示,各地樓市調控政策仍有收緊可能,房企銷售部門應密切關注政策動向,積極規劃好項目營銷工作。


消費日報網版權及免責聲明:
1. 凡本網注明“來源:消費日報網” 的所有作品,版權均屬于消費日報網。如轉載,須注明“來源:消費日報網”。違反上述聲明者,本網將追究其相關法律責任。
2. 凡本網注明 “來源:XXX(非消費日報網)” 的作品,均轉載自其它媒體,轉載目的在于傳遞更多信息,并不代表本網贊同其觀點和對其真實性負責。
3. 任何單位或個人認為消費日報網的內容可能涉嫌侵犯其合法權益,應及時向消費日報網書面反饋,并提供相關證明材料和理由,本網站在收到上述文件并審核后,會采取相應措施。
4. 消費日報網對于任何包含、經由鏈接、下載或其它途徑所獲得的有關本網站的任何內容、信息或廣告,不聲明或保證其正確性或可靠性。用戶自行承擔使用本網站的風險。
5. 基于技術和不可預見的原因而導致的服務中斷,或者因用戶的非法操作而造成的損失,消費日報網不負責任。
6. 如因版權和其它問題需要同本網聯系的,請在文章刊發后30日內進行。
7. 聯系郵箱:[email protected]  電話:010-67637706

標簽:
編輯: 趙名揚
相關新聞

《 2020中國青年租住生活藍皮書 》發布

 9月22日,《2020中國青年租住生活藍皮書》(以下簡稱《藍皮書》)發布會在新華網媒體創意工廠舉行。住建部政策研究中心原主任、中國人民大學國發院城市更新研究中心主任秦虹,中國城市中心總工程師張...

讀懂“房價洼地”走紅背后的民生期待

長沙是全國有名的“房價洼地”,近年來以極為嚴格的“房住不炒”政策堅決遏制炒房亂象,不僅備受網民贊譽,不少城市也紛紛前來長沙“取經問道”?!胺績r洼地”長沙走紅背后,是一份沉甸甸的民生期待?! L...

高收低租再“爆雷” 別讓長租公寓如此套路

在向長租公寓繳納了3萬多元的年租金后,居住僅3天的盧浩面臨被房東驅逐的風險。9月16日晚,廣州城璞科技有限公司旗下的城璞公寓,被曝資金鏈斷裂,數百名租戶和房東前往城璞公寓總部討要說法,但未得...

加強住房租賃市場管理 成都9部門聯合出新規

  租賃資金設立監管賬戶、規范租賃金融業務……記者19日從成都市住建局了解到,成都市9個部門近日聯合出臺《關于進一步加強住房租賃市場管理的通知》,進一步加強租賃市場管理,保護當事人合法權益。...

二三線城市房貸現收緊跡象 部分銀行直接按了“暫停鍵”

  今年以來,多個城市傳出房貸收緊乃至上調的消息?! 〗?,《證券日報》記者走訪了多家銀行網點發現,北上廣深等一線城市目前房貸利率處于暫時穩定狀態,房貸收緊趨勢目前主要出現在二三線城市,...

樓市成交量有所回升 專家稱“金九銀十”表現將較為溫和

  隨著國內疫情防控常態化且取得明顯成效,對于前期受疫情影響較大的房地產市場來說,雖然其成交量在近幾個月得以持續恢復,但伴隨下半年多個熱點城市相繼加碼樓市調控政策,業內普遍預計,今年樓市...

贩卖蔬菜的人怎样赚钱 贵州快三贵州十一选五 排列五官网平台计划软件 临沂期货配资公司 广西十一选五彩票平台 南粤风彩好彩1开奖结果 南昌期货配资 广西十一选五技巧 三分彩官网开奖号码 股票软件怎么看 长沙棋牌游戏开发出售