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離年輕人更近的小家電,離天花板還有多遠?

時間:2020-09-14 11:12:49 來源:億歐網

  過去幾年,小熊電器,北鼎股份,九陽股份,新寶股份等小家電行業的主要參與者都享受到了行業快速發展所帶來的紅利。同時,包括小熊電器在內的小家電新品牌正在借助新流量平臺打造自己的差異化競爭優勢。

  據小熊電器最新財報顯示,2020上半年公司實現歸母凈利潤2.54億元,同比增長98.93%;新寶股份公布的2020上半年財報顯示,公司凈利潤4.31億元,同比增長79.19%,股價也在疫情的陰霾下屢創新高。

  但是這樣的高速增長還能持續多久呢?傳統小家電雖然戶均保有量相對較高,但或將達致滲透率天花板,而近年來大火的創新小家電所在的長尾市場天花板又過低,市場容量有限。

  元氣資本認為,我國小家電行業日益成熟,競爭同質化嚴重,研發投入低,從而導致增量市場不斷縮窄、存量市場競爭加劇,未來很難保持近幾年的快速增長。小家電公司可以通過不斷開發新的品類、在五線城市等下沉市場擴張布局、在某一垂直領域打造自己的平臺的方式突破天花板的限制,尋找新機會。

  小家電行業現狀:品類趨同化,研發投入低

  相比空調等傳統家電市場,小家電市場集中度較為分散。在傳統小家電市場中,美九蘇占有率高。在新興小家電品類中,廚房小家電企業多推出物美價廉產品、以滿足消費者的剛性需求,分價位段來看,目前淘系平臺的廚房小家電按銷售額,主要集中在均價200-800元的中端價位,各公司同類產品差別不大。

  小家電行業的研發投入占比普遍不高,大都維持在3%左右,高的能有4%,低的可能3%都不到。即使是技術含量相對較高的掃地機器人,目前市占率最高的科沃斯的研發占比投入也只有5.22%。正如科沃斯創始人錢東奇所言,科沃斯掃地機器人還僅處于工具階段,所用的只是自動化的技術。無論是傳統的家電廠家,還是互聯網公司,均可以輕松參與競爭。小家電的行業屬性決定了它無法擁有很高的技術壁壘。而以小熊,新寶,北鼎,九陽等為代表的小家電品牌商更多的是進行原材料采購、工藝與外形研發設計、組裝的統籌,然后依賴各種銷售渠道進行分銷,核心科技并非核心壁壘。這也就導致了以小米為代表的互聯網品牌的參與競爭,而互聯網企業們最擅長的便是產業鏈整合。小熊、北鼎們面對的潛在競爭威脅不可謂不大。

  技術壁壘低帶來的一個嚴重的問題便是同質化競爭。以電飯煲、電吹風、電熱水壺為代表的高滲透率的頭部品種同質化競爭已相對激烈,未來發展勢必走向差異化和升級迭代。而現在的網紅小家電,無論設計還是制造端往往都沒有太多的技術壁壘,很容易被跟風模仿,以現有的供應鏈水平,短時間內就會被拉低產品溢價。任何一個創新品類的大火都會在一周后迎來十幾個競爭者,若小熊的酸奶機很受追捧,那么下周佛山的代工廠就有能力為自己生產的酸奶機貼上不同的品牌。

  在這種現狀下,未來中國小家電市場還會保持高速增長嗎?小家電公司間的競爭會更為激烈甚至演變為價格戰嗎?

  增量持續收窄:行業能走多遠?

  元氣資本發現,隨著小熊等新興小家電的快速滲透,目前我國小家電行業增量市場不斷收窄,部分品類天花板或很快見頂;而存量市場競爭加劇,或存在演變為價格戰的可能。

  根據招商證券的問卷調查,我國小家電品類的滲透率有明顯分化。具有強必選屬性的頭部品類,如電飯煲、電吹風、電熱水壺等,家庭滲透率已經達到超過80%,面臨較為激烈的存量競爭問題。中部大部分常規小家電滲透率集中在70%-30%不等,而品類更新速度最快、近幾年發展迅速的長尾小家電與常規品類間存在明顯的斷層,以掃地機器人約29.6%的滲透率為界,排在其后部的除螨儀滲透率驟降至20%。

  從滲透率距天花板提升幅度來看,在參與調查的50個小家電品類中,除了洗碗機和掃地機器人幅度超過30%,有38種品類幅度低于20%,其中12種低于10%。假如小家電市場仍保持曾經的高速增長,則市場需求將很快見頂。從城市的角度,除了五線城市外,一至四線城市平均只有14%-16%的潛在提升幅度。

  以養生壺為例,過去幾年年輕消費群體對養生產品的熱衷度持續攀升,2019年養生壺市場零售額達到27.3億元,但增速呈顯著下降趨勢,從2017年的72%降至2019年的約3%。以此趨勢看,養生壺未來很難保持幾年前的高增速,小熊等新興小家電龍頭公司的養生壺業務能否保持現有的規模也難以預測。

  存量市場競爭加劇

  我國小家電行業的滲透率分布不均勻。從下圖中可以看出,在電飯煲、電熱水壺等傳統小家電及酸奶機等部分長尾SKU已經趨于飽和,而在洗碗機、掃地機器人、空氣炸鍋等品類上還有較大的空間。小家電行業的快速發展與低門檻使得絕大部分小家電品類的滲透率距天花板提升幅度已低于20%,高滲透率的品類已經遇到了觸及天花板的問題,帶來了日益加劇的存量市場競爭。

  存量市場的競爭可能使得部分公司選擇降價以增強競爭力。以破壁機為例,從下圖可以看出,從2019年10月到2020年7月,國內市占較高的幾個品牌線上均價普遍呈下降趨勢,短短9個月的時間,市占率最高的九陽從766元降至561元,約37%。價格競爭會使得毛利率下降,收入增長放緩,提高行業壁壘,新玩家更難進入。

  長尾市場SKU的情況也不容樂觀。據招商證券測算,受投資者關注的小家電長尾市場容量僅約為600億元。長尾市場小家電的廠商多為近年崛起的網紅小家電公司,常采用消費品的銷售邏輯,更注重使用線上營銷手段搶占市場,尤其以社交平臺作為突破口,利用抖音、快手、今日頭條、小紅書、網紅直播帶貨等手段觸及用戶,實現社交裂變賣貨。為了爭奪存量市場,營銷費用會越來越高,公司的盈利空間會被擠占,長此以往將會演變成紅海市場低端的價格戰。

  隨著疫情趨近結束,眾多小家電公司在幾年后很難維持現在的增速,尚需考慮能否維持如今的規模。那么,我國未來小家電行業有哪些新機會能突破天花板呢?

  新機會在哪里?

  元氣資本認為,小家電公司可以通過繼續開發新的品類并持續創新、在下沉市場擴張及在垂直領域打造自己的品牌等方式發展,在激烈的競爭格局中尋找新機會。

  首先是開發新品類。

  在未來,小家電公司可以多開發新的品類,尤其是長尾市場的SKU。

  從小家電行業的發展中可知,需求層次上移可使部分小家電下沉為硬剛需產品。在中國,洗碗機、掃地機器人、吸塵器等小家電近些年發展較快,它們現在并非剛需產品,但隨著收入水平與生活品質提高,加上環境惡化、生活品質提高等因素催化,這類小家電有望成為家庭/辦公室必備品,疊加保有量低,市場或將快速放量。

  隨著護膚步驟的細化、消費升級等一系列因素助推,近幾年,消費者開始種草各種美容護膚儀器。目前,國內美發、美牙、美容、美體“四美”個護小家電市場仍是由國外品牌占領高地,千元以上的大多數是國外品牌,如戴森近3000元的吹風機、雅萌10000多元的美容儀都是全網爆品。而國內品牌尚未占據高端層級,以300元以下產品居多,市占率較為分散,這或許是小家電行業新的增長點。

  根據青山資本的數據,我國個護小家電市場在400億左右,增速保持在15%以上。京東618數據線上,電動牙刷銷量同比增長230%,2000元以上的美容儀成交額同比增長5倍。國內公司通過打造性價比高的爆品和依據細分需求打造新品類(如泡沫洗手液機),或可打破海外品牌主導的局面。

  開發新品類對產品的技術創新、工業設計和材料選型等要求越來越高,因此掌握核心技術研發能力、保持核心技術研發團隊的穩定是小家電公司生存和發展的基石,這需要廠商有比較高的視野。正如新寶股份在今年四月的投資者關系調研報告中提到,“摩飛未來的增長空間關鍵在于我們提供的產品所包含的技術和體驗能否足夠吸引目標人群,這要依托公司平臺,如果公司產品開發創新能力能夠持續輸出給摩飛,那么它會有很大增長空間;反過來,如果公司產品乏善可陳,那天花板很可能出現?!?/p>

  但新品類的開發并不容易。人們生活節奏越來越快,在時間有限的情況下,小家電品類越多,擠占的時間和空間也越多。傳統小家電大多是大眾化的,比如電飯煲,滲透率天花板高達98.8%。而長尾市場SKU是小眾化的,為了滿足特定人群的需求而設計,對大多數人來說的非剛性需求將導致使用頻次較低,像烘焙機、打蛋器等網紅小家電在消費者新鮮感消失后,經常被束之高閣或是出現在閑魚等二手交易平臺上。

  第二,市場下沉,尋找新機會。

  從城市等級的角度看,小家電公司可以通過在下沉市場擴張打破天花板。

  小家電行業與快消品不同,由于房屋租售比與人均居住面積等因素的限制,一線及新一線城市的小家電滲透率低于整體水平,在未來幾年的時間里,一、二線城市的小家電市場可能會快速到頂,從而進入白熱化競爭的階段。而如今以五線城市為代表的下沉市場中,人們越來越追求生活的便捷化,消費者對小家電的期待值還很高,眾多的新品類小家電還未普及進他們的廚房,疊加對外出就餐的顧慮,以五線城市為代表的下沉市場未來將有可能成為小家電市場新的增長點。

  從另一個角度來講,下沉市場在品類的拓展上仍然會有新機會。由于五線城市的廚房相對較為寬敞,可以容納更多的小家電;人們生活節奏也相對較慢,有較多時間使用各種小工具,傾向于購買更多品類和數量的小家電。

  從品類的角度,不同層級城市的消費者對小家電品類的偏愛程度也有較大差異。疫情導致越來越多的人習慣在家做飯,在需求端,國民經濟發展水平提升,下沉市場的消費從補足稀缺到主動升級,個性化彰顯。比如現在越來越多的人為了趕時髦開始喝咖啡了,而五線城市中星巴克、Costa等咖啡廳比一、二線城市少很多,使用家用咖啡機與凈水器自制咖啡就成了很好的選擇。根據下表可以看出,三線城市消費者更偏愛電熱火鍋、足浴盆、豆漿機、蒸鍋及電壓力鍋。從這一角度看,小家電公司可以根據細分市場的具體需求布局產品和地域。

  第三,打造垂類中的強勢品牌。

  品牌始終是企業最核心、最穩定的流量來源。對于難以和“美蘇九”正面抗衡的新興小家電品牌,另辟蹊徑,深挖垂直領域打造自己的品牌或許是新的機會。

  例如滲透率較低的掃地機器人行業,在2020年迎來了密集的技術創新,包括高頻擦地、集塵盒、拖布自清潔等具備拖地功能的小家電在2020年也迎來了大爆發??莆炙蛊煜缕放铺砜赏瞥鲕饺f洗地機,今年618期間在同類產品中占比超過70%。洗地機實現“吸塵-拖地-自清潔”的清掃工作閉環,即能替代傳統的吸塵器,又能吸引新的消費者購買,洗地機的出現有望讓滲透率加速提升,也給這一賽道的國內公司打造自己的品牌提供了良機。


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編輯: 趙名揚
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