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疫情下美妝行業進入“戰國時期”:直播破價頻發 品牌出路在哪?

時間:2020-09-11 14:32:46 來源:每日經濟新聞

  國內化妝品零售業正逐步復蘇。

  國家統計局數據顯示,今年1~7月,全國社會消費品零售總額累計同比下滑9.9%,但其中化妝品類商品零售類值逐漸恢復,累計同比增長1%。而在此前的一季度,國內化妝品類商品零售類值一度下滑超過13%。

  從大幅下滑到逐步恢復,背后是諸多美妝品牌正在努力適應特殊的消費環境:頭部國際品牌加大在電商平臺的促銷力度,直播間成了各大品牌營銷的“重兵之地”。

  不過,對于新小美妝品牌來說,低價策略顯然有些難以為繼。從當下火熱的直播行業看,有“銷售神話”也有“慘烈翻車”,銷量快速提升的背后,亦存在高退貨率的隱憂,美妝品牌又該如何打好直播這張牌?

  疫情期間促銷:國際品牌加大馬力

  疫情之下,很多美妝品牌提振銷售的舉措之一是以價換量,即使是定價向來穩定的國際品牌,“促銷”也成了當下不得不去做的事。

  淘美妝商友會會長簡偉慶就用“戰國時期”來形容今年的美妝行業,“市場競爭太激烈了,我們在‘618’期間做了一個分析,發現主流的品牌今年的促銷力度可以說‘前無古人’,尤其是跨境的大牌,今年出貨價格嚴重跳水,很多品牌比往年的價格下滑20%至30%”。

  中泰證券相關研報指出,今年“618”期間平臺及品牌折扣力度加大,平臺方面,天貓“6.1活動”折扣及持續時長分別擴大和延長。品牌方面,定價穩定的國際品牌在“618”主要單品預售價格已接近去年“雙十一”。研報數據顯示,從“6.1活動”數據看,當晚天貓美妝銷售額1分鐘破億元,22分鐘破5億元,開場1小時后,歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、OLAY銷售額過億元,2小時后,雅詩蘭黛、SKII、HR等61個美妝品牌銷售額超過去年全天。

  疫情之下,國際品牌的線上成交量明顯上升。對此,淘寶全球購品牌及供應鏈負責人圖先也有同樣感受:“疫情之下全球購的增速非???,達到30%至40%,其中增速最快的是保稅模式,而直郵模式呈現下滑趨勢,因為今年出境的限制,我們的買手沒法再往海外跑,所以我們的海外直郵業務同比去年下降了約13%?!?/p>

  圖先進一步表示:“從整個海淘市場來看,今年海淘人群的增速非???,我們預測關注海淘商品的人群在今年將會達到2.35億,整個淘系生態里,8億月活用戶中有接近三分之一的用戶重點關注海外品牌的商品?!?/p>

  圖先還提及,受疫情的影響,淘寶海淘美妝市場發生了三點變化:一是細分化帶來的消費分級,頭部、眼部等局部護理成為疫情后的習慣需求,鼻貼、睫毛增長液、涂抹面膜、染發膏、眼部精華銷售增速明顯;二是美妝用戶低齡化,00后、Z世代為美妝消費增速最快群體,人均花銷1713元/年,遠超80后傳統品質人群;三是產品成分超過品牌知名度等因素,成為消費者考慮新產品的首選標準,50%以上的海淘用戶在購買化妝品時會關注產品的主打功效成分。

  大牌直播破價:小品牌受到降維打擊

  隨著李佳琦等頭部主播創造出一個個銷售“神話”,多家公司高管也走進直播間下場帶貨。再疊加疫情之下實體銷售受挫,“直播”成了各大品牌線上銷售的關鍵詞,原本銷售就倚重線上的美妝行業更是如此。

  過去的大半年里,諸多化妝品品牌試圖從渠道尋求新的增長動力源,然而,直播火熱之下,品牌直播的屢次翻車、大牌化妝品頻繁破價,也為企業帶來思考:直播間里的價格戰還能打多久?新小品牌如何從大牌嘴邊分到一杯羹?

  在紅人主播兼美沫艾莫爾品牌創始人張沫凡看來,當前很多走進直播間的品牌都寄希望于通過直播獲得短期銷量提升,但忽略了促銷背后的高退貨率?!捌鋵嵨覀冏鲋辈サ姆浅W⒅亻L尾效應和商品退貨率,我覺得這些才能代表你的品牌,直播的最終目的應該是要讓消費者因為品牌而去購買,而不是因為今天打折才去購買。但我在做直播的過程中發現,很多品牌特別急,會忽略消費者認知、品牌調性等,只記得轉化和促銷這件事,所以我們會看到很多品牌在直播中翻車,因為他沒有把品牌本身的根基打好,就馬上來做促銷,依靠讓消費者沖動消費暫時提升銷量,最后退貨率很高?!?/p>

  事實上,雖然直播的低價策略一方面能通過紅人主播的“叫賣”突破銷售瓶頸,但另一方面,很多品牌方也開始擔心,在直播間當中慣用的低價促銷會對自己本身的品牌形象產生影響。

  淘美妝商友會會長簡偉慶分析說:“今年以來,由于品牌生態和國際消費市場發生了變化,行業里品牌破價的情況特別多,這其實對中小品牌和零售商影響尤其重大,因為中小品牌更多是依靠中小零售商的渠道在孵化。但作為中小零售商,他們手上沒有大品牌的流量,大品牌的流量都在主流的平臺、超級大主播和絕對頭部的代運營公司手里。所以如果大品牌去降維搶占市場份額,中小品牌就會非常有壓力?!?/p>

  新小品牌出路在哪?

  隨著大品牌降價,新小美妝品牌的出路在哪?

  簡偉慶認為,拼價格對新小美妝品牌來說不是明智之舉?!拔覀€人覺得要堅守價格策略,這是一個品牌的生命線,新小品牌一定要重視,有些大牌如果做價格跳水,只是一種短期戰略,大牌的價格短期內跳水,品牌擦擦干凈,換套新裝,還能上岸,但新小品牌如果也跟著去做價格跳水,C端會對品牌貼上低價的標簽,所以很難再回頭?!焙唫c說道。

  在寶捷會創新消費基金創始合伙人黃勇看來,國貨美妝品牌若想當獨角獸,需要瞄準細分賽道?!皬囊酝慕涷瀬砜?,在個護美妝領域,細分賽道上容易出偉大公司,比如杜蕾斯、微婷等,雖然品類不大,但品牌如果成為細分賽道上的冠軍,市場是很大的。從目前的個護美妝行業上看,我認為諸如美容儀器和精華液這樣的高價儀器加耗材的產品組合,是最容易走出國門的?!秉S勇說。

  此外,黃勇在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示,盡管疫情期間美妝品牌在零售方面受到影響,但從資本市場的角度來看,投資美妝品牌的熱度依舊不減?!斑^去我們看到出現完美日記、花西子等頭部的國產美妝品牌。其實這還只是開端,從整個大趨勢來說,中國美妝產業一直在高速發展,國內美妝品牌的研發和生產能力提升,現在可以做出好產品。我們預判,未來我們會在各種細分領域都出現新銳的國產品牌,同時我們認為,今后十年乃至二十年,會出現中國的寶潔、聯合利華、歐萊雅?!秉S勇說道。

  科絲美詩集團副董事長崔京表示了對國產美妝的看好,其告訴《每日經濟新聞》記者,作為美妝代工企業,科絲美詩已經推出500個起訂的最小訂單量?!案鶕覀兊慕涷?,其實中國本土的美妝公司,往往在本土化方面做得比國際大牌更好,我們希望通過降低最小訂單量,對中國本土的美妝公司提供支持,降低他們的試錯成本?!贝蘧┱f道。

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編輯: 劉坤媛
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